品牌的危机管理

品牌危机的形式:经营危机、形象危机、信誉危机、文化危机、质量危机、服务危机。

品牌危机的结果:可以使品牌化险为夷、度过难关,甚至大大提高品牌的忠诚度;也可使一个正在走俏的品牌,亦或是有百年历史的品牌,一下子跌入冷宫,甚或就此消失。

(一)危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变,建立危机预警系统,及时捕捉企业危机征兆,及时为各种危机提供切实有利的应对措施。

第一、组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组,制定或审核危机处理方案,清理危机险情。一旦危机发生,及时遏止,减少危机对品牌乃至整个企业的危害。

第二、建立高度灵敏、准确的信息检测系统,及时收集相关信息并加以分析、研究和处理,全面清晰地预测各种危机情况,捕捉危机征兆,为处理各项潜在危机指定对策方案,尽可能确保危机不发生。

第三、建立品牌自我诊断制度,从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价,找出薄弱环节,及时采取必要措施予以纠正,从根本上减少乃至消除发生危机的诱因。

第四、开展职工危机管理教育和培训,增强职工危机管理的意识和技能,一旦发生危机,职工具备较强的心理承受能力。

(二)危机处理着眼于对已发生的危机的处理,力求减少或是扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害。在处理危机时,应坚持以下原则:

——主动性原则。任何危机发生后,都不可回避和被动性应付,而是积极地直面危机,有效控制局势,切不可因急于追究责任而任凭事态发展。

——快捷性原则。企业对危机的反应必须快捷,无论是对受害者、消费者、社会公众,还是对新闻媒介,都尽可能成为首先到位者,以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑。

——诚意性原则。保护消费者的利益,减少受害的损失,是品牌危机处理的第一要义,断不可只关心自身品牌形象的损失。

——真实性原则。危机爆发后,必须主动向公众讲明事实的全部真相,而不必遮遮掩掩,这样反会增加公众的好奇、猜测乃至反感,延长危机影响的时间,增强危机的伤害力,不利于控制危机局面。

——统一性原则。危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一,而不可失控、失序、失真,否则只能造成更大的混乱,使局势恶化。

——全员性原则。企业员工不应是危机处理的旁观者,而是参与者。让员工参与危机处理,不仅可以减轻企业震荡,而且能够发挥其宣传作用,减轻企业内外压力。

——创新性原则。危机处理既要充分借鉴成功的处理经验,也要根据危机的实际情况,尤其要借助新技术、新信息和心思维,进行大胆创新。

品牌危机对人的要求。从个人角度出发,应付危机的总体指导方针有如下要点:将员工、利益与安全置于首要位置,若非如此,则会对负责人缺乏信心而造成行动乏力;做好高强度、高压力下打持久战的充分准备,因此应该尽可能避免过量饮酒或抽烟等;时刻准备应付不测,鉴于事态决不会与预想的一样,因此应做好改变方案的准备等;非常规做法往往非常重要,因此具备灵活掌握原则的能力十分关键;建立广泛的信息来源,借用记者和当地舆论领袖的影响力,掌握当地电台、电视台及其他媒介报道的最新消息;勿对危机发生情况下意欲离去的员工施压,可让其离去;应不加渲染地做定期报告。

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