互联网时代品牌危机管理

品牌危机管理考验的不是公关力,而是领导力。危机预警是第一步,也是关键所在。危机公关应遵循速度要快、态度诚恳、抓住要害的原则。危机修复担负消除遗留问题和影响的重任,主动作为、顺势引导能有效地修复企业形象,甚至化危机为商机。

现在,微信、新闻网站、微博三者的报道量接近总报道量的90%。传播平台变迁,危机的管控也发生了巨大变化。互联网时代对企业的品牌危机管理提出了更高要求。

危机预警需要对可能引发危机的现象或事件进行分析,建立危机自我诊断制度,找出薄弱环节,从根本上减少乃至消除发生危机的诱因。企业应建立定期的薄弱环节分析检查机制,顾客的抱怨可能就是危机的前兆。

设置危机管理机构,制定品牌危机应对方案。一旦危机发生,需要及时遏止,减少危害,并对员工进行危机管理培训和演习。面对危机,企业需从战略高度进行预判,而精准的预判则来源于对信息的全面掌握和研究能力:随时收集公众对产品的反馈信息,及时掌握行业信息;认真研究竞争对手的现状;鉴别、分类和分析监测到的关键信息,对其中潜在的危机类型及其危害程度作出预测,及时发出危机警报,将危机消灭在萌芽状态。

加强日常舆情监测是企业及时发现负面信息的有力抓手,是快速启动应对预案,从源头上消除舆情隐患的依据。对品牌危机进行精准预判,合理应对危机事件,是品牌管理人员最关键的素养和最需加强的本领。

互联网时代,一些谣言传闻会变成全社会的风暴,一个小事情有可能演变成为重大危机。品牌危机公关有三个尺度,即速度、态度、高度,具体说来,应遵循速度要快、态度诚恳、抓住要害的原则。

速度要快。互联网时代,品牌危机来得快、去得也快。“快速扑灭危机火苗、让公众迅速淡忘”是危机公关第一原则。品牌危机公关的脚步一定要跑赢舆论发酵的速度,拖延时间只会让越来越多的消费者丧失对品牌的信任。迅速认错致歉是危机舆情应对的第一步,以“堵”为主,面对危机,只能适得其反;“删帖”这种方式,第一无效,第二有巨大的法律风险。

危机引爆后,要第一时间查找信息源,确认报道是否属实,最关键的是澄清事实。面对危机,企业应尽快消除公众疑虑,借助权威媒体和公司官方微博、微信等平台通报事件真相,并保持统一口径;组织召开新闻发布会,向媒体和社会表达高度重视的态度,介绍事件经过、进展,还原事件真相;对于某些媒体刻意的不实报道,必要时用法律手段进行维权。企业管理者要尽快找出危机的原因并实施补救,获得公众的再次信任。

态度诚恳。品牌危机公关与治水一样,宜疏不宜堵。大事化小,小事化了,是品牌危机公关的通用法则。承认问题,作出道歉,切忌空话套话官话,新闻通稿不回避核心问题、能够引导公众情绪并且逻辑清晰,真话不全说,假话绝不说,新闻发布会不打无准备之仗。此外,危机中任何一名员工的回应,都会被视为代表公司形象,从而影响企业品牌的整体形象。因此,涉及公众利益,社会关注度较高的危机事件,统一发声口径尤为重要,避免员工个人因不明真相而作出主观判断和评论。同时,加强突发公共事件中各部门、组织的信息发布管理协调,避免信息不一致而导致混乱。

抓住要害。品牌危机舆情应对的核心是时度效,突发事件信息发布可“多报事实,慎报原因”,抓住舆论核心关切,在事件原因及责任追究的定性上持开放态度。客观上,品牌危机会让用户流失、品牌贬值、公信力降低和政府执法部门介入,进一步带来监管、处罚。其中与政府层面的沟通尤为重要,只有配合主管部门积极整改,方能减少损失。舆情回应主要是取得公众信任,信息发布最能体现涉事单位的舆情管理能力和水平。

出现品牌危机时,不能把应对危机的全部责任推给新闻发言人,企业一把手是品牌最高负责人,只有最高负责人主动站出来应对危机,才能调动企业的全部资源共同应对危机,也会让公众看到企业的决心。今年华为面临巨大的公关危机时,任正非接受了央视记者采访,从1987年华为创立到现在,任正非接受媒体采访不超过10次,这是第一次接受国内电视媒体采访。

品牌危机修复是危机应急管理的最后环节,担负着消除危机遗留问题和影响的重任。危机往往给企业造成巨大损失,因此对危机管理进行认真系统的总结十分必要。调查危机产生原因、做好相关预防处理的措施,详细地列出危机管理中存在的各种问题,并有的放矢地整改,运用一系列危机善后管理工作来挽回不良影响,重新建立公众对企业的信心,树立亲近消费者的良好形象。

品牌危机管理是一门艺术,企业应将危机管理放在显著位置。一个企业面对危机时,危机管理的娴熟程度能够显示出它的整体素质和综合实力。危和机相伴相生,可以化危为机、变压力为动力,成功的企业不仅能够妥善处理危机,而且能够化危机为商机。而危机后的处理工作正是化危机为商机的努力。

品牌危机发生后,公关道歉很有学问,一定要做到“五度”——速度一定要快,态度一定要好,角度一定要准,风度一定要雅,制度一定要严。危机公关,考验的不是公关力,而是领导力。道歉信,除了态度要诚恳,最重要的是事实。道歉信不仅是被动的回应,也有主动的出击,与产品和销售无关的事情,尽管道歉;与产品和消费者利益有关的事情,要特别谨慎。据2017年8月法制晚报报道,海底捞北京劲松店后厨发现了老鼠踪迹的严重问题。3小时后,海底捞迅速作出回应,发表致歉信:锅我背、错我改、员工我养。从上午的沦陷到下午的逆袭,堪称是品牌危机公关经典案例。这主要归功于道歉声明赢得了公众肯定。

品牌危机过去后,还要撰写舆情报告,总结经验,避免再犯。舆情报告是对舆情事件相关的媒体报道、社交媒体传播、网民评论做详细的梳理归纳分析,需要对舆情当事人面对的舆论环境、回应内容、回应策略等进行分析,需要有充分的数据支持,以便把握好舆情事件的核心,主要分析舆情事件起因、舆情发展趋势、属性和重点话题等。舆情报告分为“周期性”报告和“一事一议”的专项报告,有综述、舆情趋势、观点分布、典型案例分析和研判建议等内容。

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